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细分市场：瓷砖品类的百花齐放时代到来

摘要：品类创新，就是有意识地创造、开发出一种新的具有鲜明特征的产品类别。这种产品类别正好满足或唤起消费者的某种尚未满足或未能很好满足的需求。

毫无疑问，2016年陶瓷行业面临着前所未有的困局，对于很多企业来说，今年很难过。暴利的年代早已过去，饱受低价竞争困扰的瓷砖企业正陷入恶性循环：缺少创新产品→品牌同质化→低价竞争→缺少充足创新预算→缺少创新产品。很多人都说，行业在洗牌，未来是寡头时代。那么对接插件于资源和能力并不强势的中小型瓷砖企业来说，在激烈的市场竞争下，未来就没有生存之道了吗？

在同质化的大背景下，瓷砖品牌如何破局？

有没有一触即发的“品牌概念”？

有没有高调而凶狠的“包装”？

有没有让人过目不忘的“传播元素”？

如果都没有，那么有没有自己的细分市场和品类标识？

要想在同质化的背景下破局，是否考虑过开创新的品类，这里的品类不是抛光砖、仿古砖、瓷片等大产品概念，而是打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限……

大卫 艾克刚出顶杆了一本书说，“实现真正的增长，唯一的方式就是通过创新创造出新的品类”。

品类是什么？ 在品牌里的理解，品类是隐藏在品牌背后一个非常重要的理论。从心理学的角度，认为消费者把信息归类存储并命名，就叫品类。消费者处理信息的方式，就是把某一类的相近的信息存储归类。很形象地说，消费者的心智，像大脑里一格一格的小格子，像信箱一样，每一个信箱有一个名字，品类就是这个信箱。当这个信箱已经被别人占据了，其他的信就放不进去。

里斯公司研究发现，消费者有一个很重要的特征，为什么消费者到终端指名说出来的是品牌，但真正决定他购买的是品类呢？因为消费者有一个特征是“以品类思考，用品牌表达”。以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买，人们极少使用品类名来描述自己的选择。当问消费者喜欢何种类型的轿车时，他们很少2.与夹具接触部份的织物用固化胶加固；回答体操用品 "欧洲豪华车"而会回答"奔驰"或"宝马"。当问某人喜欢哪种啤酒时，消费者很少回答"欧洲高档啤酒"而是最好应按说明书的要求用油会回答"喜力"。消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。但实际上除非品牌是新品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智。

品类创新，就是有意识地创造、开发出一种新的具有鲜明特征的产品类别。这种产品类别正好满足或唤起消费者的某种尚未满足或未能很好满足的需求。从本质上讲，营销问题的关键在于设计什么产品来满足什么需求。创新品类的途径可以从产品和市场两个视角来思考。从产品视角来看，考虑是否可以通过组合、替换等创意手段推出新的产品类别；从市场视角来看，考虑是否可以采用新的细分变量来开发针对更细微的细分市场的产品。消费者说我要买一台空调，好空调格力造。买变频呢？美的说“买变频，选美的”。而瓷砖行业至今没有出现真正的消费者品牌，但在业内，从产品品类来说，谈到大理石瓷砖，必定会想到简一，从风格概念看，谈到田园仿古，首先想到是芒果，这都是瓷砖行业的品类代表。

不过，陶瓷行业商业模式向来是以生产为导向，受原有生产设备与工艺设计的影响，本质上还是生产导向。目前，面对严重的产能过剩、萧条的市场需求与白热化的市场竞争，大众化产品的企业陷登车桥入了集体困境。如何突围破局？

寻找差异化或将是瓷砖企业的破局之道。

迎合趋势，细分市场，创新与个性，都是瓷砖长足发展的迫切需求。陶瓷企业需要不断深挖产品的附加值，提升自身的核心竞争力。从早期的内墙砖、外墙砖、仿古砖等这些大品类，到大理石瓷砖、抛晶砖、薄板等产品品类，再到当下田园仿古、现代仿古、艺术砖、功能性瓷砖等品类的细化。产品品类在不断细分，产品从本身的创造性设计到空间展示设计甚至到铺贴应用设计等设计方面的不断被重视以及被强化。 从产品到概念，从设计到应用，不断有瓷砖企业在尝试创新。

这已经不仅仅是行业内的格斗，更是以消费者为导向的市场效应。对设计的不断强化和对自身定位以及消费者心理把握精准的企业必将受到市场与消费者认同，成为形成市场差异化的利器。

在《2016中国瓷砖消费者趋势白皮书》中，消费者在选购产品的过程中，仅有19.7%的消费者是因为品牌知名度等购买，68.7%的用户更看重产品的品质，55.7%的用户看重产品花色和档次，着重产品性能的占总比例的43%，看重产品搭配效果的占39.9%，因为售后服务质量好坏来决定是否购买的占了18%。对于瓷砖行业来说，仍有诸多需要探索的领域。

细分市场，是为百花齐放，还金属材料是为一鸣惊人，相信企业自有判断！

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